登陆[糖烟酒周刊]海珍品乱象
在过去相当长的时间里，海洋食品的产品形态主要是活品、干货和冷冻产品，停留在销售原料的范畴。近几年来，海产品深加工进程不断加速，以鲍鱼、海参、对虾为代表的海珍品企业在原料养殖、产品研发、品牌培育和渠道拓展等方面都进行了积极尝试，海珍品产业也随之保持着快速增长，产品销售已经从传统的沿海地区开始向内地市场扩张，消费者群体越来越大。
但是，高速增长的背后，海珍品产业发展至今也暴露出越来越多的问题，由于缺乏市场监管和标准约束，再加上企业在品牌建设和渠道招商上仍处于摸索阶段，海珍品在产品、技术、品牌和终端等方面呈现诸多混乱的局面。
海参、鲍鱼和对虾正在变的越来越便宜，秘诀只有一条——人工养殖。人工养殖使得这些海珍品像上了流水线一样，想要多少要多少。但另一方面，产业的急速扩张导致盲目投资、技术缺乏、产业整合力度较弱等弊端，产业的成长性也因此受到限制。
产品乱象：昔日海珍上了流水线
鲍鱼：“北鲍南养”和品牌缺失带来的市场混乱
观点提供：大连獐子岛渔业集团股份有限公司董事长吴厚刚
天然长成的鲍鱼只有优质的成色之分，而人工养殖之后就产生了优劣之分。人工养殖之前，我们一万八千公里的海岸线上，鲍鱼的年产量才二十几吨，是日本的二百分之一，人工养殖后，中国的鲍鱼（皱纹盘鲍）后来居上，目前全世界的鲍鱼产量3万吨，中国为2.3万吨，其中，福建占3/4，北鲍南养带来了鲍鱼产量的急剧增加。中国的鲍鱼产量已经稳居世界第一，但是质量上仍然差强人意，卖不出好价钱，中国市场上比较昂贵的鲍鱼，主要来自日本、韩国和澳大利亚。
造成这种现象的原因其实很简单，北鲍南养之后，鲍鱼的生长周期大大缩短，养殖区域几乎遍及整个海岸线，产品养殖方式和供求关系的转变让鲍鱼形成了明显的两极分化，在餐饮渠道，天然生成的几千上万元一只的鲍鱼占据着高端餐饮市场的同时，10元一只的鲍鱼也正在市场上销售。对于终端市场，这种混乱对品牌企业的销售冲击是很大的。鲍鱼产业整体的品牌销售意识较弱，品牌销售额在产业整体销售额占比方面较小，由于大部分鲍鱼产品都在进行没有品牌的“裸奔”，难以通过品牌传播、市场区隔等方式进行差异化营销，造成目前的鲍鱼产品销售中，大部分企业都是以降价促销、低价低质等低端的市场操作方式进行竞争。品牌缺失已经导致鲍鱼产业在发展的十余年后的今天过早地进入红海竞争。
海参：疯长的海参，尴尬的渠道
观点提供：大连棒棰岛海产股份有限公司副总经理吴岩强
海参行业发展到今天，年产值已经超过200亿元，已经成为我国渔业资源中单品产值最大的品种。在原产地大连和胶东地区，海参已经成为不少地区的渔业支柱产业。人工养殖让海参突然从一种珍贵的海洋生物变成了工厂车间的一件产品，这个改变带来的不仅仅是全国每年生产出的10万吨海参，还有巨大的经济效益。
目前，海参企业的销售渠道主要有专卖渠道、商超专柜渠道、团购渠道、餐饮渠道、批发渠道五大类，渠道流通中基本上涵盖了海参的各种产品形态。然而，海参行业看似健全且多条腿走路的渠道模式却仅仅集中在占全国人口总数十分之一不到的海参产地地区；在占全国人口总数90%的其他市场上，海参的销售额却仅仅占到海参行业销售额的20%不到。产地市场的终端白热化竞争和非产地市场的门前冷落车马稀的鲜明反差，深刻反映了当前海参品牌在渠道战略上的短视，在销售运营上的粗糙和消费引导上的不作为。
这种渠道上的尴尬首先便体现在品牌海参销量的占比上，在大连，海参只要由棒棰岛、獐子岛和晓芹三大品牌三分天下，割据不同的市场；在山东，有好当家、参参堂等海参企业，但是从海参市场销量的统计数字来看，辽宁品牌海参的销量不到10%，山东品牌企业的品牌产品销量更是不到产值的5%，其他的海参销量多是没有品牌或者是不知名的贴牌产品。
对虾：“反倾销”生死劫
观点提供:湛江国联水产开发股份有限公司总经理陈汉
80年代，中国的对虾养殖是水产养殖中最火爆的项目，对打开市场、扩大销售区域起到积极效果。自南美白对虾成为中国对虾市场的代替品种之后，这个来自美国的产品，占领了海边的养殖场，并成为了中国餐桌上最主要的品种。
但是从2004年年初，美国开始对中国的对虾实施反倾销措施，迫使对虾降价促销。然后在遭遇反倾销的背后，是由于恶性循环而每况愈下的质量，是对人工养殖缺乏监督和监管的恶果。在海外市场遭遇困境之后，国内市场的开拓大多企业却采取低价竞争的策略，只能占据部分低端市场，较高的养殖成本和更低的销售价格，挤占了企业壮大的发展空间。
另外，对虾产业的整合力度较弱，产业的成长性受到制约，缺乏品牌的对虾产业只靠单纯的放量来支撑产业的发展，属于粗放型增长，目前政府相关管理部门缺乏明确的产业发展规划，企业发展欲望不足，大多是家族式发展的中小企业，养殖更是以家庭养殖为主，缺乏市场引导，这种模式对于整合产业资源，提高资源利用效率，加强产业升级和产品创新具有极大的制约作用，使对虾产业的升级和内部竞争仍集中在粗放的家族产业之间。
2009年10月，国家出台《干海参》行业规则明令禁止用糖干海参冒充淡干海参销售，但海参的主产区大连和胶东地区，尤其是济南、青岛、威海等地，糖干销售仍是行业公开的秘密。而站在营销的角度来讲，最根本的原因是企业品牌意识的匮乏。
技术乱象：“糖参”搅局海珍品市场
观点提供：山东好当家海洋食品销售有限公司总经理，梁卫岗
山东海参产业经过几年的快速增长，2009年已经达到200亿元年的产值规模，济南街头上千家海参店蓄势打造“海参之都”的城市名片。但在这一片欣欣向荣、繁花似锦之中，我们不能乐而忘忧，因为对于任何一个产业的发展来说，良好的市场结构划分、优质的产品品质与高知名度的品牌建设缺一不可，但深入剖析山东海参产业，我们就会发现一个不寒而栗的事实如定时炸弹般悄然潜伏——“糖参”泛滥。
所谓“糖干海参”，就是在干海参加工时，任意添加大量盐、草木灰，又掺入30%-60%糖浆等物质，因为上糖之后海参外观更加圆润，加之大量的糖可以增重，因此这些“糖干海参”的销售价格可以低出30%甚至50%。除了危害消费者健康之外，糖干海参冒充淡干海参，以达到增加重量，牟取暴利，欺诈消费者的目的。
糖干海参的泛滥固然与生产者或经营者受到利益驱使、粗放式经营有很大原因，但从市场营销角度看来，这其实是山东海参整体上缺乏品牌意识建设反应。首先，山东的海参品牌成长缓慢，这一点可以从山东和大连销售额的品牌占比中反应出来，目前山东的海参销售额占全国市场的2/3，但品牌海参占比远远落后于大连。大连海参市场，棒棰岛的海参销售额接近4亿，獐子岛、晓芹、海晏堂等近十家企业年销售额都超过亿元，而山东则没有出现单品海参销售超亿元的企业，品牌的缓慢成长导致市场中鲁参品牌附加值低，企业成长艰难，难以形成强大的龙头企业。其次，鲁参的品牌失信，在山东当地的餐饮或者是终端连锁、超市专柜一般都声称自己的海参是辽参，因为消费者对作为整体品牌出现的鲁参缺乏品牌信任，其实这是一种品牌价值的缺失。第三，市场开拓艰难，山东海参品牌在外埠区域市场开发方面远远落后于大连。在北上广等一线城市，甚至是鲁参产地山东，辽参的众多销售触角已经占据了市场的制高点。
海珍品市场的终端销售主要有专卖店、商超专柜、会员直销团购、高端餐饮几种形式。在竞争激烈的辽宁、山东地区如何将各种终端形式综合运用，并将终端制胜的战略战术做到本质上——消费者品牌忠诚层面，是目前海珍品企业面临的重要课题，也是应对终端变局的核心技术。
终端乱象：终端整合力度弱，外部市场拓展困难重重
观点提供：大连海晏堂生物有限公司董事长邵俊杰
以海参为例，终端是海参产品、海参企业面对消费者的最终途径，是消费者对于海参产品、海参企业形象认知的最直接途径；也是产地市场的海参品牌短兵相接的竞争阵地。因而，产地市场的海参企业更愿意把资源集中于超级终端的卖场建设中去。例如大连商场的海珍铭品区，集中了大连所有的海参领先品牌；沈阳的百联商场，同样集中了大量的大连海参品牌。同样的集中卖场，大连大商集团的海珍铭品区的销售和沈阳百联商场的海参品牌区销售一个在天上，一个在地下；同是大连大商海珍铭品区，销量集中的品牌，也仅仅限于两三个领先品牌，例如獐子岛，棒棰岛，晓芹等。海参企业除了在大卖场拼销售面积，销售品种，价格促销，更多的竞争其实还是在外围——广告、促销和团购资源的外部争抢。非产地市场的海参产品集中销售的局面一时之间还很难成型，集中销售的大卖场模式没有办法形成品牌效应。
产地市场的专卖店销量，处于相对稳定状态。相比于大卖场而言，产地专卖店一般拥有相对固定的客户资源，但是销售提升空间很小。例如沈阳的海参经销巨头张世平旗下的海参本家专卖店，更多地依靠10多年来累积的客户资源——会员实现销售；但由于大量的海参企业直营店进驻沈阳市场，对于这个系统形成了切割和分流，专卖店的销量呈现逐年下降的趋势。而远离产地的海参专卖店，则更多地依赖经销商的客户资源，例如高端消费群体，政府团购、季节性礼品消费需求等等。专卖店终端的赢利状况，跟经销商的资源关系密切；也跟该区域市场的整体消费水平关系密切。由此可见，海参专卖店这种终端模式，值得引起关注——倘若抛开各种关系资源，单纯依靠自然销售，依靠顾客的指名购买所产生的销量，是微乎其微的。由此也可以推断出为什么大量的海参企业，对于拓展全国市场疑虑重重，举步维艰。
